La chambre commerciale de la Cour de Cassation met en application, dans cet arrêt du 25 septembre 2012, les principes dégagés par plusieurs arrêts récents de la Cour de Justice de l’Union Européenne concernant le service de référencement Google AdWords et l’achat de la marque d’un concurrent comme mot-clé.

La Cour de Cassation confirme l’arrêt de la Cour d’Appel de Paris qui avait jugé le 2 février 2011 que la réservation comme mots-clés dans AdWords de noms correspondant aux marques et à la dénomination sociale d’une entreprise concurrente ne constituait pas, en l’espèce, une contrefaçon de marque.

L’arrêt constate que les mots clés achetés sont identiques aux marques du concurrent et utilisés pour déclencher l’affichage de liens promotionnels vers des sites proposant des services et produits identiques à ceux des marques.

Cependant, il relève que, d’une part, les annonces sont affichées dans la rubrique « Liens commerciaux » distincte et séparée des résultats naturels de la recherche.

D’autre part, elles comportent « des messages qui, en eux-mêmes, se limitent à désigner le produit promu en des termes génériques ou à promettre des remises, sans référence implicite ou explicite aux marques » et qui sont suivis de « l’indication, en couleur, d’un nom de domaine ne présentant aucun rattachement » avec la société propriétaire des marques.

Pour la Cour de Cassation, c’est donc à juste titre que la Cour d’Appel a considéré que les annonces en cause étaient suffisamment précises pour permettre à un internaute moyen de savoir que les produits ou services visés par ces annonces ne provenaient pas du propriétaire de la marque ou d’une entreprise liée économiquement à lui, mais au contraire d’un tiers.

Il ne pouvait en effet exister, dans ces circonstances, aucune atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque. Aucune atteinte à une fonction de la marque n’étant caractérisée, la contrefaçon n’est pas constituée.

Voir l’arrêt sur Legalis.net.