Dans un arrêt du 24 novembre 2015, la Cour de cassation a approuvé la cour d’appel de Versailles d’avoir condamné, sur le fondement de la concurrence déloyale, la reprise du visuel et de l’idée publicitaire de la société Andros dans une publicité pour la marque Tropicana.

A la fin de ce film publicitaire pour des jus de fruits, apparaissait en dernier plan une orange sur laquelle était apposée la marque Tropicana. Ceci a déplu à Andros, qui utilise depuis 1988, pour la promotion de ses desserts fruitiers et jus de fruits, un visuel publicitaire représentant un fruit en gros plan sur lequel est apposé sa marque.

Une procédure est engagée, va en appel et la cour d’appel décide de condamner ce qu’elle considère être une reprise, estimant qu’elle crée un risque de confusion pour le public et qu’il s’agit d’un acte de concurrence déloyal fautif.

Saisie par la société Pepsico, qui exploite la marque Tropicana, la Cour de cassation rejette le pourvoi formé par cette dernière et l’argument selon lequel les idées étant « de libre parcours« , le seul fait de reprendre une idée publicitaire d’un concurrent, sans reprendre la forme d’expression de cette idée, ne pourrait être fautif.

Pour la Cour de cassation, la cour d’appel a pu valablement considérer, avec son pouvoir souverain d’appréciation :

que « l’idée publicitaire d’associer un fruit et la marque d’un fabricant du produit fini pour désigner des jus de fruits ou des desserts fruitiers n’est pas usuelle mais distinctive des produits de cette société par son usage ininterrompu depuis 1988 » ;

que l’idée d’associer le fruit et la marque, mise en oeuvre à la fin du film Tropicana, « joue un rôle de signature que le public gardera en mémoire » ;

que les ressemblances entre les visuels « engendrent, dans l’esprit du consommateur raisonnablement attentif et avisé, un risque de confusion, que la différence des marques apposées n’atténue pas » ;

que la reprise de cette « idée publicitaire » constitue en l’occurrence un acte de concurrence déloyale.

Cet arrêt nous semble cependant devoir être appréhendé avec une certaine prudence. Les idées sont effectivement en principe « de libre parcours« . La référence au caractère « distinctif » et non « usuel » de l’idée publicitaire, ou encore son « usage ininterrompu« , évoque aussi singulièrement le droit des marques, qui n’était pourtant pas le sujet ici.

Pour aller plus loin, consulter l’arrêt sur le site Legifrance.gouv.fr.